Nice Foods - dlaczego klienci nie wracałi po pierwszym zakupie
Silny branding. Estetyczna komunikacja. Marketing działał. Pierwszy zakup - tak. Powrót - problem.
Marketing działał. Retencja - nie.
Nice Foods to marka róślinnych produktów spożywczych, która od początku wyróżniała się mocnym brandingiem, estetyczną komunikacją i jasno zdefiniowanymi wartościami. Marketing działał - ruch na stronie rósł, klienci chętnie testowali produkty po raz pierwszy.
Problem pojawiał się później. Retencja klientów była niska. Duża część osób kupowała produkt raz i nie wracała. Zespół miał poczucie, że „coś nie domyka się po pierwszym zakupie”, ale trudno było wskazać konkretny powód. Nie wiedzieli czy problem leży w produkcie, cenie, komunikacji wartości, czy możliwe w nawykach klientów.
Widzieśliśmy, że marketing działa - ludzie kupowali. Ale potem pojawiało się pytanie: dlaczego oni nie wracają?
Thiago Lorusso, CEO Nice FoodsBrzmi znajomo? Marketing przynosi nowych klientów, ale nie wiesz dlaczego nie wracają po drugim zakupie. Domyślasz się, ale nigdy nie zapytałeś ich wprost.
Hipotezy vs. rzeczywistość
Przeprowadziliśmy pogłębione wywiady z osobami, które kupiły produkt po raz pierwszy, ale nie wróciły. Rezultaty były jasne: klienci byli zachwyceni marką, ale po pierwszym użyciu nie wiedzieli jak włączyć produkty w codzienną rutynę. Konkurencja wygrywała nie jakością - ale prostotą i osadzeniem w codziennych nawykach.
| Co zakładała firma | Co powiedzieli klienci |
|---|---|
| „Cena jest za wysoka” | Cena nie była główną barierą. Klienci nie czuli wartości po pierwszym użyciu produktu. |
| „Problem w dystrybucji” | Klienci nie zawsze wiedzieli, jak korzystać z produktu na co dzień. Brak edukacji po zakupie. |
| „Subskrypcja to rozwiązanie” | Subskrypcja była dobrym pomysłem - gdy produkt się kończył, klienci szli do sklepu na rogu. Subskrypcja sprawiłaby, że produkty same do nich trafiają. Ale trzeba ją zaproponować właściwym segmentom, nie wszystkim. |
Największym zaskoczeniem było to, że ludzie nie mówili: „to za drogie”. Oni mówili: „nie do końca wiem, jak to ma być częścią mojego dnia”. Klienci kochali markę, ale nie wiedzieli jak używać produktów. To było kluczowe odkrycie.
Od diagnozy do wdrożenia w 4 krokach
Badanie VOC dało nam jasność - nie mała to nic wspólnego z tym, co zakładaliśmy. Zespół miał jedną referencję zamiast domysłów.
Thiago Lorusso, CEO Nice FoodsNice Foods przebudowała komunikację po zakupie - z „produktu” na „sposób użycia”. Zaczęła jasno tłumaczyć, jak, kiedy i w jakim kontekście korzystać z produktów. Zrewidowała podejście do subskrypcji - jako opcji dla wybranych segmentów, nie dla wszystkich.
Przed i po
Przed
- Klienci kupowali raz i nie wracałi
- Brak komunikacji po zakupie
- Subskrypcja proponowana wszystkim jednakowo
- Zespół nie wiedział, co blokuje retencję
- Decyzje oparte na domyślach
- Duże koszty marketingu, ale brak proporcjonalnej sprzedaży
Po
- Komunikacja po zakupie - edukacja jak używać produktu na co dzień
- Świadoma segmentacja klientów
- Subskrypcja dla wybranych segmentów
- Zespół podejmuje decyzje w oparciu o dane, nie domysły
- Optymalizacje oparte na wnioskach z badań, nie intuicji
- Zespół wie, co blokuje retencję - ma mapę do działania
Od tej pory, kiedy podejmujemy decyzję, zadajemy sobie pytanie: o czym mówili nam klienci? To zmieniło sposób, w jaki pracujemy.
Thiago Lorusso, CEO Nice FoodsRozpoznajesz ten schemat?
Marketing działa, pierwsza sprzedaż owszem - ale klienci nie wracają? Umów się na 15 minut - pokażemy jak to wygląda od strony Twoich klientów.
Umów rozmowę